Son et podcast : au rythme des réseaux sociaux

Le contenu sonore est un format à part entière, dont les entreprises, organisations, institutions et associations se sont saisies pour diffuser leurs messages, dès l’apparition de la radio. En France, les experts se demandent même qui de la radio ou de la publicité radiophonique a précipité la création de l’autre dans le début des années 1920.

Vous n’êtes pas sans savoir que nous avons connu de grandes avancées technologiques en termes de médias, dont le secteur de la communication a toujours su se saisir. La télévision n’en est pas en reste et les premières publicités diffusées sur ce média contenaient des signatures sonores fortes (slogan chanté ou en musique). Quand vous lisez les phrases suivantes, ne reprenez-vous pas un air particulier ?

“Optique 2000”, “Carglass répare, Carglass remplace”, “Chocapic, c’est fort en chocolat”, “Tout le monde se lève pour Danette”, “Pas de stress, y’a point S”, ou encore “J’adore aller chez Centrakor”...

Ces slogans sont devenus des répliques cultes pour certaines personnes et sont gravées dans leur mémoire. Cela illustre la puissance du format sonore en communication, un contenu sensoriel au fort taux de mémorisation. Certains communicants se sont même spécialisés dans ce format-ci plutôt que d’autres : c’est le cas de Paul Monnier, que nous avons eu le grand plaisir de recevoir lors de notre dernier Live 636.

Si nous avons jusqu’à présent mentionné les médias radio et télévision, qu’en est-il des nouveaux médias que sont les réseaux sociaux ? Quelle place est réservée au son sur ces nouvelles plateformes de diffusion et de communication ?

Nous nous focaliserons notamment sur un autre nouveau média, le podcast, qui est par essence basé sur l’expérience sonore. Quelles relations entretiennent tous ces formats, et comment peuvent-ils se compléter ?

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Son et réseaux sociaux : 💔 Divergences

Dans un premier temps, son et réseaux sociaux peuvent paraître contradictoires, si l’on envisage les pratiques actuelles observées sur ces derniers.

Le premier élément révélateur de ce constat est très simple : sur un smartphone, les applications de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram) produisent par défaut une alarme sonore pour indiquer une notification. Aujourd’hui, ces alertes sont jugées pénibles (intrusives et perturbatrices), elles auront donc tendance à être désactivées.

Les réseaux sociaux ont aussi la forte caractéristique d’être mobiles, c’est-à-dire qu’il est possible de les consulter partout, tout le temps, cela étant bien sûr lié au fait qu’ils soient majoritairement visités depuis un smartphone plutôt qu’un ordinateur.

Cela est valable pour le format vidéo, qui est le format le plus engageant sur les réseaux sociaux : les utilisateurs peuvent alors visionner du contenu vidéo dans les transports en commun, dans un café, ou encore d’autres espaces publics… des espaces où une diffusion sonore pourrait gêner les personnes qui se trouvent aux alentours. Les utilisateurs qui ne sont pas équipés d’écouteurs ou casque sont donc susceptibles de consommer du contenu vidéo sans le son. Ceci est également valable s’ils consultent les réseaux sociaux alors même qu’ils sont devant d’autres écrans (ordinateur, télévision, etc).

D’ailleurs, peut-être l’avez-vous vous-même remarqué : aujourd’hui, les vidéos qui se trouvent sur vos fils d’actualités Facebook, Twitter, Instagram ou encore LinkedIn se lancent automatiquement, mais, par défaut, ne comportent pas de son, sauf si l’on clique sur l’icône dédiée pour le réactiver.

Cela constitue des raisons, parmi d’autres, qui semblent démontrer que le son a une place moindre dans le contenu produit sur les nouveaux médias que sont Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn. Une statistique présentée par le Blog du Modérateur appuie d’ailleurs ce constat : en 2017, plus d’un tiers des vidéos sur Instagram ont été visionnées sans le son.

Pour remédier à cette “censure du son”, les créateurs de contenu privilégient désormais l'intégration de sous-titres sur leurs vidéos. Cela est même devenu un style à part entière : on parle de format “à la Brut” pour faire référence aux interviews réalisés par Brut, des vidéos au format carré avec des sous-titres, repris par d’autres médias comme Konbini par exemple. Cette problématique a également été comprise par une acteur professionnel en Occitanie, le cluster du numérique Digital 113, qui diffuse sur sa page LinkedIn des interviews sous-titrés.

Bien sûr, il existe d’autres possibilités pour contourner cette contrainte, qu’il s’agisse d’inciter à cliquer sur le pictogramme “activer le son”... ou de publier un contenu qui explique clairement qu’il s’appuie sur du contenu audio. C’est par exemple l’objet de la suite de message postée sur Twitter par Guillaume Nery en avril 2019.

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Son et réseaux sociaux : ❤️ Convergences

Si nous avons dans un premier temps constaté que les pratiques actuelles sur les réseaux sociaux ne favorisaient pas l’utilisation du contenu audio, il n’est pas pour autant exclu que ces deux éléments entretiennent des relations très intéressantes. En effet, le son est un contenu de plus en plus intégré aux applications de réseaux sociaux.

Par exemple, s’il y a quelques années Instagram ne semblait pas être une plateforme dédiée au contenu sonore (moins de ⅔ des vidéos étaient visionnées avec le son en septembre 2017), le réseau social propose aujourd’hui deux autocollants relatifs à la musique dans ses stories. Le premier diffuse un morceau pendant le visionnage de la story, tandis que l’autre permet de demander à ses abonnés des recommandations de musiques. D’ailleurs, Facebook, réseau social et société mère d’Instagram, propose aussi ce type de fonctionnalité.

Sur Instagram, il est aussi possible de partager du contenu sur ce réseau social depuis des applications spécialisées dans la musique. Bien entendu, nous voulons parler de Spotify et SoundCloud, depuis lesquelles il est possible de diffuser des morceaux en story Instagram. Depuis quelques jours maintenant, Deezer a déployé en France la même fonctionnalité.

Pour aller plus loin, il existe même des réseaux sociaux entièrement dédiés au contenu musical (même s’il repose aussi et surtout sur le contenu vidéo). L’exemple le plus parlant est bien sûr Tik Tok, autrefois appelé Musical.ly, qui compte aujourd’hui 500 millions d’utilisateurs mensuels actifs dans le monde.

Tik Tok est un réseau social à part entière, qui permet de visionner mais aussi créer des clips musicaux. Ironiquement, les utilisateurs ne peuvent y apporter aucun son extérieur à l’application, seulement les morceaux disponibles dans celle-ci. Les vidéos sont ensuite généralement diffusées sur un autre réseau social tel qu’Instagram, ou encore Snapchat, dont l’audience est très proche de celle de Tik Tok en termes d’âge. Réseau social en pleine croissance, des publicités (Social Ads) auraient également été aperçues récemment sur Tik Tok.

Enfin, nous pouvons également nous demander si les services d’écoute de musiques en streaming (Deezer, SoundCloud, Spotify, etc.) ne peuvent pas être, dans une certaine mesure, considérés eux aussi comme des réseaux sociaux. Chaque utilisateur est en effet invité à créer son profil, diffuser du contenu… et s’abonner à d’autres utilisateurs et d’autres contenus qui l’intéressent.

Avant de nous focaliser sur un contenu totalement sonore, à savoir les podcasts, nous pouvons donc affirmer que les opportunités du son en termes de communication et de contenu sont bien réelles. Le son constitue un format à part entière, et nous vous proposons de retrouver notre discussion sur le sujet avec un expert, Paul Monnier. Metteur en son, il a participé à notre dernier Live 636 que nous vous proposons de (re)découvrir.

Merci à Paul Monnier de nous avoir apporté son point de vue éclairé sur nos questions.

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“Brand content”, “stratégie de contenus”, “inbound marketing” : peut-être avez-vous entendu ces termes au cours de ces dernières années. La création de contenus autour de l’activité propre des organisations est en effet un outil de marketing qui a fait son apparition… et ses preuves. Si les e-books et les web-séminaires en sont les premiers exemples, les podcasts sont aujourd’hui un contenu novateur et privilégié. Les réseaux sociaux, quant à eux, sont des relais de communication indispensables pour ces nouveaux formats. Mais, avant d’aller plus loin, révisons un peu notre vocabulaire et voyons ensemble ce que sont ces fameux podcasts.

🎙 Qu’est-ce qu’un podcast ?

Un podcast est un contenu audio diffusé sur le web. Il peut s’agir d’une émission de radio importée sur les plateformes dédiées, mais il peut aussi s’agir d’une émission tout à fait nouvelle et unique, pensée et créée spécialement pour ce format web : on parle dans ce cas de podcast natif.

Les plateformes de diffusion de podcasts sont nombreuses et ne vous sûrement pas inconnues : SoundCloud, Spotify, Deezer, mais aussi Apple Podcasts, Google Podcasts, Overcast, Feedpress… et même YouTube ! Si le format podcast émerge au début des années 2000, il ne connaîtra qu’un réel succès une dizaine d’années plus tard, en 2015. Aujourd’hui, il est incontournable.

Un podcast est une émission qui peut comporter plusieurs épisodes, et ceux-ci ne sont pas limités dans leur longueur. Cinq, dix, vingt, quarante minutes ou même plusieurs heures : cela dépend de la volonté de la personne à l’initiative de son émission. Il n’y a pas de contrainte non plus en termes de sujets abordés puisqu’ils peuvent être très variés, tout comme le sont les émissions télévisées, radiophoniques, etc. C’est pour cela que vous pouvez retrouver parmi les créateurs de podcasts des journalistes, des amateurs, mais aussi des professionnels, entreprises, institutions, associations.

Mais alors, quel intérêt pour une organisation de se lancer dans l’aventure podcast ? La liste serait bien longue à détailler, mais résumons en disant que c’est un format peu contraignant.

En termes de consommation par les utilisateurs, dans un premier temps (nous y reviendrons juste après), mais aussi en termes de création. En effet, il est également peu coûteux à produire, que ce soit en équipement (vous pouvez débuter avec un bon micro, une salle bien isolée et un logiciel de montage) ou en diffusion (la majorité des plateformes citées est gratuite).

Pour rappeler ce que nous avons expliqué en introduction et ce que Paul Monnier nous a expliqué dans le Live 636, à l’heure du storytelling et de la création de contenus, la narration est importante. Le contenu audio, et particulièrement le podcast, permet alors totalement de répondre à ce besoin.

📱 Podcast et réseaux sociaux : quelles relations ?

Si le son et les réseaux sociaux présentent des éléments de divergence et de convergence, il en est de même en ce qui concerne les podcasts.

Si la durée des contenus sur les réseaux sociaux est par nature courte (par exemple, Twitter n’héberge pas de vidéos de plus de 2 minutes 20) mais surtout rapidement consommée, le podcast permet justement de revenir à des temps de pause, comme nous l’explique Paul Monnier.

Le contenu des podcasts étant plus long que ceux des réseaux sociaux, il demande davantage de concentration de la part des auditeurs, ce qui démontre une véritable volonté de consommer ce contenu. Une opportunité alors puissante pour délivrer des messages à une cible attentive. Pour les marques et les organisations, il s’agit de se saisir de ce nouveau format en termes de stratégie de contenus ou même de publicité (achat d’espace). Des études prévoient d’ailleurs que le marché publicitaire du podcast devrait doubler d’ici 2022.

La mobilité est une caractéristique commune aux réseaux sociaux et aux podcasts : ces derniers peuvent être écoutés partout et tout le temps (contrairement aux programmes radiophoniques diffusés à un instant T), tout comme le contenu produit sur des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram ou LinkedIn. Ils peuvent également être mis sur pause, afin d’y revenir plus tard, quand le temps et l’attention à y consacrer seront plus conséquents.

Enfin, l’audience des podcasts tend à ressembler à celle des réseaux sociaux majoritaires : digital native, urbains, entre 25 et 49 ans. Bien sûr, il s’agit ici de grandes tendances et il est essentiel de rappeler que chaque podcast a sa propre audience, tout comme Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram ne s’adressent pas aux mêmes profils d’utilisateurs.

C’est d’ailleurs le point le plus important à aborder lorsqu’on se demande dans quelle mesure un podcast natif a besoin des réseaux sociaux pour se développer.

Comme tout contenu, il est essentiel de considérer les réseaux sociaux comme moyen de communication de votre podcast, mais encore faut-il s’adresser aux personnes que vous souhaitez toucher, en répondant ainsi aux objectifs associés à votre émission.

Vous comprenez alors toute l’importance d’une stratégie réseaux sociaux, qui vous permettra de faire connaître et faire aimer votre podcast. Cela s’applique non seulement à l’émission, mais aussi à chacun de ses épisodes, qui sortiront à des moments différents en fonction de votre stratégie de diffusion.

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Avant de conclure, voici des bonnes pratiques en termes de communication d’un podcast sur les réseaux sociaux. Nous espérons que vous les trouverez inspirantes.

Vous vous demandez comment vous les approprier ? Discutons-en ensemble !

  • NoJetLag :

Utilisation d’un compte Instagram individuel (celui de Jonathan Noble) pour promouvoir l’émission ;

Utilisation du format Story sur Instagram pour relayer et faire vivre les épisodes.

  • La Poudre :

Des citations pour “lire l’audio” dans Instagram ;

Utilisation du format Story sur Instagram pour relayer et faire vivre les épisodes.

  • Quai des Savoirs :

Sur Twitter, pas de compte dédié au podcast, alors utilisation d’un thread pour centraliser toutes les publications relatives aux épisodes.

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Et bien sûr, nous vous invitons à découvrir le compte Instagram de Paul Monnier en attendant le lancement de son podcast.

En conclusion, si le son est mis de côté sur les réseaux sociaux, il n’en reste pas moins un contenu différenciant et puissant. Pas encore convaincus ? Allez, on vous laisse découvrir les vidéos YouTube d’ASMR, une tendance complètement centrée sur… l’expérience sonore. Bon visionnage et, surtout, bonne écoute !