Le tourisme et les réseaux sociaux : décollage immédiat !

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Ce n’est plus un secret pour personne : nous sommes dans une société digitalisée (ou numérisée pour les phobiques du mot ‘digital’ - oui oui, il y en a). Ce que l’on appelle le e-commerce et le m-commerce (mobile) se développe de jour en jour, et l’un des secteurs qui en jouit le plus est bien le tourisme (le troisième pour être exact). Avec près de 26 millions d’internautes français consultant chaque mois au moins l’un des 10 “top sites” de voyage (classement effectué par Médiamétrie), on parle bien aujourd’hui d’e-tourisme.

Les réseaux sociaux, outils numériques, sont alors de formidables leviers pour les acteurs du domaine touristique.

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Dans cet article, nous parlerons de réseaux sociaux en général, bien qu’en présentant des fonctionnalités propres à chacun d’entre eux (Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn). Pour les professionnels du tourisme comme dans les autres secteurs, il n’existe pas de règle absolue en termes de choix des réseaux sociaux sur lesquels communiquer.

C’est en effet tout l’enjeu de définir une stratégie réseaux sociaux : veiller à l’adéquation entre vos caractéristiques, celles de Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, et celles de leurs utilisateurs.

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Les réseaux sociaux constituent non seulement un puissant outil de notoriété (on rappelle que 59% des français se déclarent actifs sur les réseaux sociaux et 36% déclarent les utiliser comme source d’information), mais ils facilitent également le passage à l’action, que cette action soit :

  • une prise de contact, immédiate et facilitée sur Instagram, Twitter, LinkedIn, et particulièrement Facebook avec le développement récent des chatbots ;

  • un achat, avec des fonctionnalités comme Instagram Shopping, ou encore MarketPlace sur Facebook ;

  • une inscription ou une réservation, soit des actions hautement qualifiées pour les professionnels du tourisme, grâce à des boutons call-to-action prévus à cet effet. Ces “appels à l’action” permettent par exemple de réserver une table au restaurant, une chambre d’hôtel, des billets pour visiter un site,... D’ailleurs, Instagram s’est récemment associé au service de réservation en ligne La Fourchette, afin de proposer cet outil aux restaurants présents sur le réseau social.

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Le principe du call-to-action est d’ailleurs une des forces des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, qui permettent d’obtenir une action instantanée de la part de la personne exposée à la publicité (sans avoir à s’appuyer sur le fameux “souvenir publicitaire”).

La publicité sur les réseaux sociaux est d’autant plus pertinente pour le secteur touristique qu’il est possible de diffuser vos messages auprès de cibles très qualifiées. Par exemple, sur Facebook et Instagram, il est possible de s’adresser à des utilisateurs enregistrés comme “grands voyageurs”, ou revenant tout juste d’un séjour. Facebook est d’ailleurs en phase de test d’une nouvelle offre publicitaire dédiée aux annonceurs du voyage, Flight Ads.

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Il est nécessaire de rappeler l’importance du visuel sur les réseaux sociaux, et particulièrement dans le domaine du tourisme. Donner envie de visiter un site touristique, de séjourner dans un hôtel, de participer à une activité : votre message sera beaucoup plus puissant s’il est illustré d’une photo, d’une vidéo, qui convainc et séduit votre cible. Le visuel, c’est “l’atout charme”, c’est l’argument qui se passe de mots.

Quand on parle de photos, on pense immédiatement à Instagram, LE réseau social dédié à l’image. Mais l’image ne doit pas être laissée de côté sur Facebook, Twitter et LinkedIn, que ce soit en termes de contenus publiés ou bien même des images qui habillent les comptes sociaux des entités. Par exemple, Corrèze Tourisme utilise une magnifique vidéo comme couverture de sa page Facebook ; ou encore, Normandie Tourisme a veillé à soigner sa photo de couverture sur LinkedIn.

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“Manger un plat ou dormir dans un hôtel sont désormais des expériences qu’il faut partager.” - Gurvan Kristanadjaja dans son article sur Instagram et les restaurants.

Et quelle meilleure façon de partager ces expériences qu’utiliser les hashtags sur les réseaux sociaux ? En regroupant plusieurs publications d’une même thématique, les hashtags créent de véritables espaces de partage et d’échange, et apportent une visibilité plus grande à un contenu publié sur les réseaux sociaux. De fil en aiguille se créent ainsi des communautés, qui se retrouvent autour de sujets - et donc de hashtags, communs.

La force du hashtag, c’est aussi qu’il est à la fois possible :

  • D’utiliser des hashtags existants pour augmenter la portée d’une publication (par exemple, #tourisme regroupe à l’heure actuelle près de 950 000 publications sur Instagram) ;

  • De créer et diffuser son propre hashtag, que les utilisateurs des réseaux sociaux pourront s’approprier. Il s’agit d’une pratique très répandue dans les pôles tourisme des villes et collectivités locales, telles que #visiteztoulouse, #tourismeoccitanie, #bordeauxmaville, #parisjetaime, etc.

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La force du visuel est toute puissante sur le réseau social Instagram, qui fonctionne uniquement sur de l’image. Un article paru dans Libération.fr, met d’ailleurs en lumière les acteurs du tourisme que sont les restaurants, dont la décoration et les plats tendent de plus en plus à devenir “instagrammables”.

L’exemple du restaurant Season abordé dans cet article montre parfaitement l’impact des réseaux sociaux dans la fréquentation des restaurants et la primordialité accordée à l’image :

  • Le restaurant a collaboré avec un designer pour répondre à ces nouvelles attentes ;

  • Un jour, une blogueuse s’est rendue chez Season et a publié la photo d’un plat : le weekend qui a suivi, le restaurant a effectué son record de couverts, avec une majorité de personnes qui ont commandé le plat en question ;

  • Les clients ne regardent même plus la carte et passent la commande en montrant directement la photo d’un de leurs plats sur Instagram.

Ainsi, il est facile de comprendre que le contenu publié par des clients à propos d’un restaurant ou d’un hôtel, site touristique, etc., va impulser l’envie d’autres potentiels clients. Et, sur les réseaux sociaux (comme ailleurs, en réalité), certains avis comptent plus que d’autres !

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Que l’on aime ou non ce terme, nous ne pouvons aujourd’hui plus nier que certains utilisateurs des réseaux sociaux ont une influence particulière sur les personnes abonnées à leur contenu. Qu’ils soient préconisateurs, prescripteurs ou leaders d’opinion, qu’ils soient micro ou macro influenceurs (selon la taille de leur communauté), ce qu’ils disent, font, visitent, mangent, intéresse des centaines, des milliers ou même plus, de personnes.

Selon une étude sur les influenceurs et les marques en France, la thématique du voyage constitue le 4ème sujet le plus abordé par ces influenceurs, et la nourriture, le 6ème. En 1ère position, nous pouvons retrouver le “lifestyle”, qui peut tout à fait correspondre aux activités proposées par les acteurs du tourisme (escapades du weekend, brunch dans un hôtel, visite d’un parc à thème, etc.).

Les acteurs du tourisme peuvent aussi s’appuyer sur les communautés Instagramers France, plus connus sous les hashtags #igers, qui se déclinent selon villes et régions et valorisent les lieux concernés.

  • #igersfrance regroupe 6,8 millions de publications Instagram ;

  • #igersparis en regroupe 3,1 millions ;

  • #igerstoulouse en regroupe 334 000.

Pour prendre l’exemple de Toulouse et citer un autre réseau social qu’Instagram, la ville rose a récemment collaboré avec une macro-influenceuse toulousaine, Léa Camilleri, pour valoriser Toulouse, son histoire et son patrimoine.

Pas très loin de Toulouse, nous pouvons mentionner le Tarn-et-Garonne, qui reçoit régulièrement des influenceurs. Avec l’Agence 636, nous avons d’ailleurs eu le grand plaisir de recevoir Lauriane Donzelli dans notre dernier Live 636, attachée presse au sein de l’agence de développement touristique du Tarn-et-Garonne, pour nous parler de ses pratiques influenceurs.

Un grand merci à Lauriane Donzelli, qui nous a notamment rappelé la diversité des influenceurs avec lesquels elle peut collaborer : micro-influenceurs, macro-influenceurs, blogueurs, influenceurs réseaux sociaux, aussi bien passionnés de voyage que de gastronomie ou même de balades à vélo, etc.

Lauriane Donzelli nous a également expliqué que, la plupart du temps, sa structure prend en charge les séjours et les activités des influenceurs qui viennent sur place découvrir le Tarn-et-Garonne.  En échange, les contenus produits par ces personnes lors de leur séjour, qu’ils soient textes, photos, vidéos, sont publiés sur leur canaux (blog et/ou réseaux sociaux). Ainsi, pas de rémunération directe pour les influenceurs.

Une récente opération influenceurs a particulièrement attiré notre attention : des influenceurs extrêmement doués en photographie, Lez Broz, ont visité le département du Tarn-et-Garonne. Suite à leur séjour, ils ont non seulement publié un article sur leur blog, mais l’entité de Lauriane Donzelli a pu racheter les clichés capturés au cours de leurs visites. Une nouvelle ressource de visuels à leur disposition pour de futures actions de communication, notamment sur les réseaux sociaux.

Une autre opération que nous pouvons citer concerne la force des micro-influenceurs, ceux dont la communauté est moins importante en termes quantitatifs, mais très engagée en termes qualitatifs. D’ailleurs, cette opération le montre très bien : les blogueurs en question, De beaux lents demains, ont posté une vidéo sur leur page Facebook, vidéo qui a atteint 12 000 vues et plus de 300 partages lors de l’écriture de cette article.

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Si les influenceurs mentionnés dans cet article utilisent les réseaux sociaux Instagram, Twitter et Facebook, il ne faut pas négliger LinkedIn, qui en compte lui aussi parmi ses utilisateurs. Experts dans des secteurs et sujets définis, ils exercent une influence auprès de leurs relations, de réseaux et d’associations professionnelles.

Se rapprocher de micro-influenceurs LinkedIn fait partie des nouvelles pratiques exercées sur ce réseau social, professionnel par essence. Pour toucher des cibles B to B, il est capital pour les acteurs du tourisme de se saisir de ces tendances, fondamentalement axées sur l’individu. En externe, nous venons de le voir, il s’agit des influenceurs ; en interne, nous parlerons d’ambassadeurs.

Pour porter les messages d’une entité touristique vers la cible professionnelle, les collaborateurs sont la source la plus crédible et simple à identifier. Encore faut-il réellement les cadrer et encadrer, les embarquer et les valoriser : c’est tout l’enjeu des programmes ambassadeurs.

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En conclusion, les réseaux sociaux modifient profondément l’expérience des voyageurs et les pratiques de communication des acteurs dans le domaine du tourisme. Et si vous n’en êtes pas encore totalement convaincu.e, voici quelques dernières actualités de sites et entreprises de voyage :

Dans sa nouvelle version, TripAdvisor a totalement repensé son interface, en permettant notamment la création de profils pour les destinations, mais aussi les marques et les influenceurs. Fil d’actualités, création de contenu par ces influenceurs, boutons “suivre”, tout autant de fonctionnalités qui nous font penser à nos réseaux sociaux favoris.

AirBnB a récemment déployé une fonctionnalité, “Travel Stories”, qui permet aux utilisateurs de créer de courtes vidéos (10 secondes) pour raconter leur voyage. Ces contenus sont classés par destination et consultables par tous les utilisateurs. Cette nouvelle fonctionnalité est très clairement inspirée des formats du même nom lancés par Snapchat puis appropriés par Instagram, Facebook et peut-être bientôt LinkedIn.

Pour finir, les hôtels Ibis vont même jusqu’à proposer un nouveau service : les instagram-sitters, des personnes chargées d’animer le compte Instagram des clients, pendant que ceux-ci profitent des aménagements de l’hôtel. Cette actualité traduit totalement la tendance “Pics or it didn’t happen” (des photos, ou ça ne s’est pas vraiment passé).

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