Voyage au centre de l’employee advocacy
Vous entendez parler d’employee advocacy à toutes les sauces, à tel point que vous ne savez plus comment digérer toutes ces informations ? Ne vous inquiétez pas, c’est normal : ce sujet, sans être un simple effet de mode, est de plus en plus discuté par les professionnel·les de la communication, du marketing, mais aussi du commercial et du recrutement.
Au sein de l’Agence 636, nous sommes nous-mêmes passionné·es par les enjeux de l’employee advocacy et l’application qui peut en être faite sur les réseaux sociaux. Nous avons même rédigé de nombreux articles à ce sujet ! Mais plutôt que de recommencer avec des définitions et des méthodologies, nous avons envie de vous en donner une vision plus concrète, plus perceptible, pour mieux comprendre ce concept, en vous montrant très concrètement ce que nous avons fait chez nous.
Pour cela, nous vous proposons une immersion dans la promotion sur les réseaux sociaux de notre dernier livre blanc. Au travers de cet article, vous pourrez découvrir comment nous avons complété notre communication d’agence sur la sortie de ce contenu avec des publications effectuées par les membres de l’Agence 636.
Avant de commencer, quelques éléments de contexte pour ceux et celles qui en auraient besoin…
Le livre blanc “les influenceurs et les réseaux sociaux”
Depuis 2019, en lien avec l’événement phare de l’influence réseaux sociaux Tubecon, nous avons eu à cœur de nous plonger dans cette thématique, en rédigeant non pas un mais bien deux livres blancs à ce propos ! La deuxième édition du livre blanc “Les influenceurs et les réseaux sociaux”, en collaboration avec Marion Chauvière, a été publié en octobre 2020 et donne des bases concrètes, méthodiques et opérationnelles pour vous permettre de vous lancer dans le marketing d’influence. Elle est à ce jour toujours disponible au téléchargement en cliquant ici.
L’employee advocacy, ça désigne tout simplement le fait de mobiliser la force interne d’une institution (qui se constitue le plus souvent de ses salarié·es) pour en faire des “portes-drapeaux” ou, plus communément, des “ambassadeurs” et “ambassadrices”. Les salarié·es sont, dans le cadre de l’employee advocacy, invité·es à diffuser les messages de l’entreprise via leurs réseaux individuels professionnels (concrètement, en leurs noms et prénoms). En français, on parle plus couramment de programmes ambassadeurs.
La communication institutionnelle (c’est-à-dire, venant de l’entreprise / la marque / l’institution elle-même) doit faire figure d’exemple pour que, en interne, chaque personne mobilisée dans le rôle d’ambassadeur ou ambassadrice puisse s’en inspirer pour publier ensuite à son tour.
Lors d’une annonce, que ce soit d’un nouveau produit, un recrutement ou, dans notre cas, un contenu, nous vous conseillons de toujours réfléchir aux trois temps pour communiquer : avant, pendant et après. Surtout, il est de mise d’adapter votre message à chaque cible, objectif et ton de communication de chaque réseau social (LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Pinterest, Tik Tok, etc.) : c’est tout l’enjeu de définir une stratégie de communication sur les réseaux sociaux.
Pour revenir à notre exemple, les publications sur nos comptes d’agence Facebook, LinkedIn et Twitter à propos du livre blanc sur le marketing d’influence montrent bien la différence de positionnement pour chaque réseau social :
Pour multiplier le nombre de messages publiés sur les réseaux sociaux concernant notre livre blanc, mais aussi pour nous appuyer sur les réseaux professionnels de chaque collaborateur et collaboratrice de l’Agence 636, nous avons proposé à chacun·e de pouvoir communiquer la sortie de celui-ci sur ses réseaux sociaux individuels (principalement LinkedIn).
Pour cela, nous avons veillé à respecter ces 3 règles d’or :
- Invitez, sans jamais imposer : rien ne sert de forcer un·e collaborateur·rice à publier, le manque d’authenticité et d’enthousiasme risque de se faire rapidement sentir.
- Transmettez toutes les informations nécessaires : si un·e salarié·e ne sait pas de quoi parle l’information qu’il ou elle est censé·e mettre en valeur, il ou elle risque de ne pas le faire ou de mal le faire.
- Sur le fond, rendez l’information accessible ; au sein de l’Agence 636, nous communiquons par exemple à chaque fois aux autres membres un “mini kit de communication” avec titre de l’article, grandes idées développées, utilisateurs à tagguer, hashtags à mobiliser, lien de consultation.
- Sur la forme, la plus grande peur est souvent de mal faire : n’hésitez pas à prendre un moment dédié pour expliquer à vos collaborateurs et collaboratrices comment mettre en forme un message sur Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, ou autre réseau social, s’ils en expriment le besoin.
- Évitez l’effet perroquet : la force d’une prise de parole des salarié·es reste l’authenticité et la confiance qu’on accorde à leur discours. En copiant-collant un message déjà publié sur la page de l’entreprise, la crédibilité du porte-parole est beaucoup moins puissante, nous vous conseillons donc de varier les plaisirs et créer un message unique pour chaque ambassadeur ou ambassadrice. De plus, cela permettra aux personnes mobilisées de prendre plus de plaisir à la création du message ! Au sein de l’Agence 636, cet exercice a été plutôt facile car c’est notre métier : dans le cas où ce ne serait pas le même constat dans votre entreprise, il est encore une fois primordial d’accompagner vos ambassadeurs et ambassadrices dans la création de leurs messages, en les formant par exemple.
Plus concrètement, les différentes prises de parole des membres de l’Agence 636 pour valoriser le livre blanc sur LinkedIn illustrent très bien ce dernier point, et nous allons vous le prouver ! Chaque publication est différente et montre le positionnement de chacun·e sur LinkedIn, et reflète aussi, quelque part, sa fonction au sein de l’entreprise.
La publication LinkedIn d’Emma Zahn reflète bien son positionnement de rédactrice principale du livre blanc, se concentrant alors sur le contenu de celui-ci. Dans son message, elle donne quelques exemples disponibles dans le livre blanc et invite à le télécharger pour en découvrir d’avantage.
Ludovic Craïssac, quant à lui, a dans sa publication rebondi sur un événement professionnel auquel il a pris part en sa qualité de Président de l’Agence 636 pour valoriser le livre blanc sur le marketing d’influence auprès de son réseau professionnel. Un positionnement moins opérationnel, qui retranscrit en fait sa forte mobilisation sur l’anticipation des enjeux et des tendances du secteur du social media dans lequel est inscrite notre agence.
Au sein de l’Agence 636, Laëtitia Ruault-Durand coordonne notamment les différents projets et les différents talents positionnés sur les missions : c’est donc naturellement que sa publication LinkedIn utilise un angle gestion de projet. En effet, Laëtitia détaille les rôles de chaque personne de l’équipe projet : le contenu n’est donc pas directement centré sur le contenu du livre blanc marketing d’influence en lui-même, mais contribue néanmoins, à sa façon, à sa visibilité.
Gloria Fradin, Consultante-Formatrice, s’est aussi saisie du sujet et y a exprimé sa créativité (compétence indispensable dans son métier) en réalisant une vidéo pour donner envie de découvrir le livre blanc. On reconnaît ses qualités de communicante sur les réseaux sociaux dans l’aspect teasing de sa publication et dans la maîtrise de la mise en forme sur LinkedIn.
Pour finir, Juliette Leroy a pour sa part rebondi sur la sortie du livre blanc pour prendre la parole sur un sujet qui la passionne, à savoir la création visuelle. Elle a en effet travaillé sur la mise en page du livre blanc “les influenceurs et les réseaux sociaux”.
Vous avez cru que nous allions nous arrêter là ? Pas encore ! Pour continuer de multiplier et surtout de varier les réseaux touchés par notre communication, nous avons également pu nous appuyer sur des relais de communication supplémentaires.
Dans un premier temps, avec des personnes à la frontière entre interne et externe : les collaborateurs et collaboratrices de l’Agence Silgoweb, une agence partenaire de l’Agence 636. Compte tenu des relations privilégiées entre les deux agences, les salarié·es de Silgoweb ont étroitement suivi l’avancée du projet de cette seconde édition du livre blanc “les influenceurs et les réseaux sociaux”.
Après leur avoir transmis un kit de communication simplifié pour que les salarié·es disposent de tous les éléments pour communiquer sur le sujet, ils et elles se sont saisi·es de leur clavier pour rédiger, à leur tour, des publications LinkedIn.
Dans ce cas de figure aussi, chaque personne a choisi un angle différent pour présenter notre livre blanc sur le marketing d’influence :
Jean Ciapa, le fondateur, recommande la lecture du livre blanc à son réseau professionnel, avec un positionnement de pair à pair ;
Mathilde Braque, Community Manager qui en avait marre de se faire appeler “influenceuse” à toute occasion parce qu’elle compte plus de 1000 abonné·es sur son compte Instagram, a décidé de rebondir sur cette anecdote individuelle ;
Virginie Delrieu, Community Manager avide de nouveaux contenus pour enrichir sa maîtrise du métier, donne son retour de lecture.
Dans un second temps, nous avons également pu compter sur le relai de personnes extérieures à l’Agence 636, néanmoins concernées directement par le contenu car citées dans le livre blanc. Ces personnes remplissent alors elles aussi un rôle de prescription.
C’est par exemple le cas de Pauline Sarda et de Jonathan Chan, qui ont tou·te·s deux publié sur Twitter et donc relayé l’information auprès de leurs communautés respectives (à savoir plus de 40 000 abonné·es pour Jonathan Chan).
Dans un dernier temps, nous avons également veillé à identifier sur nos publications réseaux sociaux les influenceurs et influenceuses cité·es dans notre livre blanc. En effet, si l’un d’entre eux ou l’une d’entre elles aime la publication, c’est une nouvelle fois l’opportunité de toucher un nouveau réseau / une nouvelle communauté.
Sur les réseaux sociaux, la présence dite institutionnelle de votre structure (c’est-à-dire lorsque vous vous exprimez par le nom de celle-ci) reste incontournable et stratégique. C’est bien elle qui permet de construire les fondations de l’édifice qu’est et sera votre e-réputation.
Cependant, il est pertinent, et nous dirons même incontournable au bout d’un certain temps et d’une certaine maturité de votre présence institutionnelle, d’activer d’autres leviers de communication sur les réseaux sociaux, pour continuer de construire l’édifice (et, si on souhaite pousser la métaphore plus loin, le rendre encore plus spectaculaire) !
Vous l’aurez compris, cet autre levier, c’est la présence dite individuelle (c’est-à-dire quand des personnes s’expriment en leur nom et prénom). Si les influenceurs et influenceurs externes, que nous n’avons pas détaillé dans cet article car cela est déjà très bien fait dans notre livre blanc dédié, rentrent dans cette catégorie, il ne faut pas sous-estimer la force de communication qui réside en interne.
Attention, inciter des collaborateurs et des collaboratrices à contribuer à la diffusion de la parole de votre entreprise sur les réseaux sociaux n’est pas un chantier à prendre à la légère. Donner l’impulsion, rassurer, accompagner, mais aussi cadrer, former, mesurer, sont des actions stratégiques à mettre en place.
C’est toute la logique de la création d’un programme ambassadeurs : partir de votre besoin et de vos moyens pour définir votre stratégie et votre plan d’actions à opérationnaliser.
L’Agence 636 est spécialisée dans la définition et la mise en œuvre de programmes ambassadeurs sur les réseaux sociaux. Si vous souhaitez échanger sur le sujet, contactez-nous !